Hace años me hicieron una entrevista en un medio local, y lo que respondí producía (y aun produce) bastante risa en la oficina, quizá por aquello de ser vascos. Era un ambiente distendido y de confianza y me preguntaron sobre cómo enfocábamos la publicidad en la agencia. Ni corto ni perezoso respondí que la comunicación B2B era como salir a ligar.
Seguro que tú sabes a lo que me refiero, pero la entrevistadora no. Tras su mirada de incredulidad y media sonrisa, tuve que poner un ejemplo.
El juego de la seducción
Imagina que has quedado con una chica o un chico. Apenas os conocéis (amigos en común, referencias cruzadas, alguna conversación breve), pero queréis cambiar eso para ver si la cosa pinta bien o no. Esa persona es guapa, te parece atractiva y, en principio, parece simpática, pero aún tienes que ver si hay química, claro.
Os citáis en un bar bastante cool de la ciudad para tomar algo. Os saludáis, dos besos, pedís una caña y un vino blanco bien frío. A partir de aquí se pone en marcha un cronómetro y arranca un juego que determinará tu futuro. ¿Será el amor de tu vida o una persona de la que no recuerdas ni el nombre?
OPCIÓN 1
Puede ir bien. Conectáis. Te escucha, cuenta de vez en cuando cosas de su vida, tenéis afinidades similares, habláis de personas en común… Y termináis cenando en ese restaurante tan íntimo y bonito que ambos queríais conocer con alguna persona especial. Si encima va muy bien, la noche termina con fuegos artificiales, un anillo en unos años y, si nos ponemos muy normativos, 2 o 3 niños correteando en pañales por vuestro piso o adosado una década después. ¡Éxito!
OPCIÓN 2
Pero frena, que también puede ir rematadamente mal. ¿Te ha pasado antes? La persona que tienes enfrente habla y habla de sí misma todo el rato, sobre su éxito laboral, sobre su último viaje a la Conchinchina y de los bueno que es jugando al bádminton sobre patines. Con suerte consigues meter alguna frase. Terminas la cita apresuradamente, pagando a medias, y corres a contar a tus colegas que menuda plasta de persona, que ojalá no te lo cruces de nuevo jamás en la vida. ¡Fracaso!
LA TEMIBLE OPCIÓN 3
Existe una tercera opción; sin duda, la peor. Al leer ambos ejemplos hayas tenido este diálogo interior:
David, no tienes ni idea. Yo en las citas brillo. A mis parejas les encanta que les cuente de mis aventuras y viajes. Siempre me escuchan obnubiladas, se ve que las conquisto enseguida. Es cierto que algunas, las últimas 7 en concreto, han insistido en pagar a medias. Ah, y han tenido que irse pronto. A 5 de ellas les ha llamado una amiga o amigo con una emergencia. Es normal que se fuesen pronto. Pero está claro que mi torrente emocional y verbal las ha saciado, porque muchas parejas potenciales están ahí, esperándome, pero por ahora saciadas de mí.
Ejem, ejem… Date cuenta hermano.
Lo mismo, pero con la comunicación B2B de tu empresa
Y es que, al igual que ir a ligar, pasa que las empresas suelen ser demasiado egocéntricas, tienden a parecerse a ese chulazo de patillas perfiladas y gafas tintadas en el bar que quiere ser el centro de atención: no escuchan, y caen mal. Sucede más a menudo de lo que creemos, y por supuesto más a menudo de lo recomendable.
El juego de la comunicación en el ámbito B2B tiene mucho que ver con esta dinámica de las citas. La gran diferencia es que aquí no estamos jugando con corazones románticos, sino con relaciones comerciales y confianza a largo plazo. Sin embargo, las reglas del juego son prácticamente las mismas: si hablas solo de ti, corres el riesgo de perder a tu audiencia para siempre.
Céntrate en el cliente: clave para conectar
Pensemos en ese mal ejemplo de una cita donde solo hablas de lo bueno que eres. Lo mismo sucede cuando las empresas llenan sus páginas web, catálogos y campañas de frases como:
- “Somos líderes en el sector industrial.”
- “Ofrecemos las soluciones más innovadoras del mercado.”
- “Nuestra experiencia de más de 25 años nos avala.”
Está bien mencionar tu experiencia y logros, pero si ese es el único mensaje, te conviertes en esa persona egocéntrica que nadie quiere volver a ver. ¿El problema? Tus clientes no están interesados únicamente en lo increíble que eres. Lo que realmente les importa es cómo puedes ayudarles a resolver sus problemas o mejorar sus vidas.
Escucha antes de hablar
La comunicación B2B efectiva comienza con algo simple pero poderoso: escuchar. Antes de empezar a hablar de tus productos o servicios, pregúntate:
- ¿Qué desafíos enfrenta tu cliente?
- ¿Qué objetivos quiere alcanzar?
- ¿Qué está buscando realmente cuando se interesa por tu empresa?
Por ejemplo, en lugar de hablar de lo avanzada que es tu tecnología, muestra cómo esa tecnología puede reducir los tiempos de producción de tu cliente o aumentar su eficiencia operativa.
Ejemplo práctico:
No digas: “Somos expertos en maquinaria de alta precisión.”
Dile: “Ayudamos a nuestros clientes a reducir un 30% los errores en sus procesos productivos con nuestra maquinaria de alta precisión.”
Habla su idioma, no el tuyo
Si en una cita empiezas a usar jerga técnica de tu trabajo, probablemente abrumes a la persona que tienes enfrente. Lo mismo sucede con tus clientes B2B. Debes traducir tus mensajes a su lenguaje y centrarlos en sus necesidades, no en tus especificaciones técnicas.
Error típico:
Hablar solo de características de producto: “Nuestros sistemas cuentan con una capacidad de carga de 500 kg y un margen de error del 0,01%.”
Mensaje efectivo:
“Este sistema te permitirá reducir el tiempo de carga en un 40%, ayudándote a cumplir con tus plazos de entrega más rápido.”
3. Construye una relación, no vendas una transacción
En la comunicación B2B, como en las citas, las relaciones a largo plazo son la clave. No se trata de impresionar en la primera interacción, sino de construir confianza y demostrar que te importa lo que sucede al otro lado de la mesa. Eso implica estar presente no solo para vender, sino también para acompañar.
¿Cómo lo haces?
- Comparte contenido que eduque y aporte valor.
- Ofrece recursos gratuitos, como guías o tutoriales, que respondan a sus preguntas antes de que siquiera las hagan.
- Sé accesible y cercano, demostrando que entiendes sus problemas y que estás ahí para ayudar, no solo para vender.
Propón valor, no solo productos
En una cita no dices: “Aquí estoy, ¿me eliges o no?”. Propones experiencias, ideas, momentos. En comunicación B2B sucede lo mismo: proponer valor es mucho más efectivo que vender un producto directamente.
Ejemplo de propuesta de valor:
En lugar de decir: “Vendemos software de gestión empresarial,” puedes decir:
“Nuestro software te permitirá automatizar tareas repetitivas, para que puedas centrarte en lo que realmente importa: hacer crecer tu negocio.”
La experiencia del cliente: la gran diferencia
Piensa en una cita que te dejó marcado porque todo fluyó: buena conversación, atención mutua, intereses comunes. Ahora, trasládalo al B2B. Las empresas que sobresalen son aquellas que no solo cumplen con lo básico, sino que generan una experiencia memorable en cada interacción.
Esto incluye:
- Un proceso de contacto ágil y transparente.
- Una comunicación visual y verbal coherente con la propuesta de valor.
- Un seguimiento personalizado, mostrando interés genuino por el cliente.
Deja de hablar de ti, y empieza a hablar de ellos
La clave de una comunicación B2B efectiva no está en cuántas veces dices “somos los mejores,” sino en cuántas veces tus clientes se sienten escuchados y atendidos. Si logras que vean tu empresa como un socio estratégico que entiende sus problemas y trabaja para resolverlos, habrás ganado algo mucho más valioso que una transacción: una relación a largo plazo basada en la confianza y el valor compartido. Así que la próxima vez que pienses en tu estrategia de comunicación, pregúntate: ¿eres el egocéntrico de la cita o el que realmente quiere conectar?
