Publicidad vs Comunicación vs Marketing

O por qué muchas veces somos cuñados cuando hablamos

A la hora de abordar la promoción de una compañía o un producto siempre tenemos claro que el primer paso es armar una campaña publicitaria bien sonora. Espera, quería decir una estrategia de marketing adecuada… ¿O era un plan de comunicación? Bueno, son más o menos lo mismo ¿verdad?

Empecemos de nuevo.

A la hora de abordar la promoción de una compañía o un producto es importante saber diferenciar las herramientas a tu disposición. Y, aunque en el entorno empresarial guipuzcoano a menudo nos encontramos con que marketing, publicidad y comunicación se usan como sinónimos, son muy diferentes.

Una muñeca rusa para llegar a tu cliente

¿Sabes ese regalo extraño que alguien le trajo a tu madre? Era una muñeca hueca con otra muñeca dentro que, a su vez, tenía otra más en su interior. Cada una era diferente y no sólo en tamaño: cambiaban colores, muecas e incluso peso (la del centro siempre era maciza).

¿A qué viene esto de las muñecas rusas?

En todos estos años trabajando con empresas industriales de Gipuzkoa y del entorno de Bidasoa nos hemos encontrado con personas que quieren la muñeca del centro sin pensar en las de fuera. Por eso es importante saber las diferencias entre comunicación, marketing y publicidad.

La bicicleta dentro del Ferrari

No es el nombre, sino el alcance del término lo que definirá su importancia en la transformación de la empresa. Es como ir a un concesionario de camiones a pedir una bicicleta o querer un triciclo para llevar pallets.

Por eso es vital saber qué es lo que vas a pedir o contratar. ¿Es lo mismo solicitar una auditoría fiscal que un análisis de riesgos? ¿Funciona igual el acero inox 304 o el acero inox 316?

Vamos a ver las diferencias entre publicidad, marketing y comunicación para tenerlos todos claros, para que en la próxima comida familiar puedas callar a tu cuñado…

La rockstar que domina los medios: la publicidad

La más vistosa y popular, la publicidad es como los sacramentos en las alubias de la abuela: es lo primero que vemos y a veces olvidamos el resto del puchero. Es una floritura en su receta estrella, la bombilla atrayendo polillas…

Pero no te líes: su función es atraer para vender. Punto. Puede ser offline u online, centrarse en medios tradicionales o ser de guerrilla, costar 10 millones de euros o 4 céntimos, pero su objetivo claro es vender producto, servicio o imagen.

La reconocemos bien: es ese anuncio de la tele o ese banner en la noticia de tu diario digital. Pero también es el post promocionado en redes sociales, el SEM en buscadores, la Coca Cola en tu serie favorita, la campaña de email marketing para venderte una Nike o el patrocinio de influencers o causas sociales y deportivas.

A la hora de alcanzar a nuevos clientes, la publicidad es nuestra muñeca rusa central. Se distingue claro del resto: si pagas por aparecer, es publicidad. Y, aunque se puedan definir estrategias de inversión, la publicidad es un elemento táctico en la seducción del cliente.

Por encima… la comunicación

Dos personas hablando es comunicación. Así de simple y así de complejo: cualquier estrategia para contactar entre humanos, desde la más afectuosa y desinteresada como el amor de una abuela hasta la venta de vacunas a un gobierno, es comunicación.

Pero estamos en un escalón superior, porque nos salimos de la mera captación de clientes. Puede ser interna (para los de casa) o externa (para los de fuera de casa), lo que abre la puerta a la comunicación intraempresa, la formación o la información institucional, cuyo fin no siempre es vender.

A partir de aquí es fácil entender que la publicidad, por muy importante que pueda parecer, no es más que un elemento de toda una maquinaria que define tanto a un producto como a un servicio y a aquel que lo ofrece, se quiera o no. Así que mucho mejor si se parte con una buena estrategia de comunicación y se analiza previamente qué enfoque se quiere abordar. ¿Es lo máximo? No, hay algo por encima.

El camino del héroe: el marketing

La auténtica madre del cordero, por encima de todas las cosas, es un elemento que engloba tanto a la publicidad como a la comunicación. El origen de todo. Ya no se trata de un plato de alubias sino directamente de la abuela en sí, tanto en su forma física como espiritual, vudú o chamán.

Estamos hablando, amigos del misterio, del Marketing.

Como decía aquel gran anuncio: la potencia sin control no sirve de nada. De la misma forma la publicidad, sin una buena estrategia de marketing, es empujar un coche sin nadie al volante. Y una buena estrategia de marketing engloba la publicidad, pero también otras herramientas.

Philip Kotler definió las 4Ps de la mercadotecnia y sirven para entender el alcance del término: una planificación de marketing debe ser capaz de influir en el producto (o servicio), en su precio, en su posición (o distribución) y en su promoción.

Volviendo con tu abuela, hablas maravillas de su platazo estrella, las alubias con sacramentos (Promoción). Pero si ella quiere alcanzar el Nirvana de las Abuelas y ser la Superyaya Para Toda La Familia, deberás:

• Hablar con la abu del menú (Producto), porque la tortilla de patatas con calabacín atraerá la tía Mertxe, a dieta desde 1997.
• Pedirle que no tire tanto del moflete (Precio), que los primos pequeños están hartos (salvo Eneko, que es un mimoso).
• Incluso convencerle de hacer algunas comidas en el salón (Posición): allí hay tele y seguro que viene en tío Joseba para ver el partido de pelota mientras come. O quizá sea el momento de comenzar a distribuir tuppers a tuttiplen.

En nuestra experiencia como agencia de Irun, un entorno con mucha tradición industrial B2B, atendemos a empresas que nos piden elaborar estrategias de marketing. Sin embargo, a la hora de la verdad, sólo podemos influir en la promoción. ¿Es correcto?

En definitiva, el marketing consiste en detectar las necesidades del mercado y adaptarse a él para satisfacerlas antes que la competencia creando un completo camino hacia el cliente mediante las 4 Ps.

Y ahora, ¿reconoces la diferencia entre publicidad, comunicación y marketing?