Charlas B2B #2 | María Rubio (HTG Express) y la comunicación relevante

María Rubio es responsable de marketing y comunicación de HTG Express. Se trata de una empresa logística que lleva más de 20 años trabajando en llevar mercancías con una especialización muy concreta: se dedica al transporte urgente industrial. Es decir, una empresa que da servicio a otras empresas. Y, para hacerlo, realiza comunicación B2B.

En estos 20 años han crecido hasta realizar más de 45.000 envío al año, con 2.300 clientes y miles de colaboradores por todo el mundo. Tienen dos vertientes: una sería el transporte terrestre, donde principalmente utilizan transportes ligeros, como furgonetas, y cuyo alcance es desde Marruecos hasta Turquía, pasando por toda Europa. La otra modalidad es la del transporte aéreo, que tiene un alcance global en tiempo récord.

Desde hace más de año y medio María Rubio es la responsable de marketing y comunicación y tiene que trasladar esas bondades de HTG Express a todos sus clientes.

ENTREVISTA A MARÍA RUBIO DE HTG EXPRESS SOBRE COMUNICACIÓN B2B

DAVID: Lo primero de todo, ¿cómo es el día a día en el trabajo de María Rubio?

MARÍA: Bueno, si hay un día a día como tal yo todavía no lo tengo muy estipulado. Como has comentado, en HTG Express nos dedicamos al transporte express y es un sector muy concreto. Pero, en nuestro departamento, todo lo que sale de la empresa debe tener un formato, una línea y un tono que puede incluir diferentes aspectos. Entonces no te puedo decir que siempre sea igual, porque cada día es una aventura. Siempre hay alguna cuestión que sale con más prioridad que otra, cambiar la antelación con la que preparar diferentes tareas, etc…

DAVID: Hay un plan general pero luego que hay ir adaptándose a lo que surge cada día.

MARÍA: Efectivamente, es la aventura en el día a día.

DAVID: Me gustaría saber tu opinión. ¿Cuál crees que diferencia una comunicación dirigida a empresas con aquella más convencional, pensada para el cliente final?

MARÍA:  Hay diferentes matices pero, principalmente en nuestro caso, cuando hacemos un trabajo de captación hacia nuestros clientes muchas veces no se trata del destinatario final de lo que nosotros queremos transmitir. Si, por ejemplo, trabajamos con una fábrica podemos tener una comunicación más directa. Pero si hemos conseguido captar a un responsable de logística a veces llega otro operario que puede influir mucho en las decisiones.

En cambio cuando hablamos de cliente final suele ser una persona que toma las decisiones de principio a fin. Podemos decir que a veces hay un filtro previo que, digamos, pone más interesante el trabajo.

DAVID: Claro, en B2B las decisiones se pueden tomar de diferentes maneras. A veces hay alguien que dirige directamente la batuta pero en otras ocasiones hay consenso interno. A veces toma las decisiones el responsable de logística, otras veces tienen que contactar con gerencia. Pero en el caso de PYMES, que también lo tratáis a menudo, en ocasiones no hay ese responsable logístico.

MARÍA: Si, efectivamente. En empresas pequeñas o medianas puede ser que esa figura esté en una única persona o en un grupo muy reducido. En ese caso a veces entras bien, pero puede salir mal, es un poco como jugar a la lotería. Pero en compañías grandes suele haber un consenso. Si hay varias delegaciones posiblemente se tengan que poner de acuerdo en qué proveedor de servicios de transporte es el correcto. Hay diferentes criterios, en base a las necesidades de nuestros clientes, que no todos tienen las mismas.

DAVID: Nosotros solemos decir que, aunque se trate de negocios B2B y nos orientemos a empresas, realmente detrás lo que hay son personas. Es decir, con sus momentos, sus días y sus preferencias personales a la hora de tomar esas decisiones. Por eso la parte personal ocupa una parte importante de vuestra comunicación.

MARÍA: Sí, pero tanto por parte de las empresas receptoras, sean pequeñas, medianas o grandes, da igual como lo sectorices, como de la nuestra. En el departamento de marketing disponemos de una serie de herramientas para llegar a ellos, pero nos quedaríamos muy cojos sin ayuda del departamento comercial. En comercial son una serie de personas que hablan directamente y conocen las necesidades de los clientes. No podría funcionar un departamento sin el otro, son complementarios.

DAVID: Además vosotros, como empresa internacional tenéis departamentos multilingües, manejáis entre 12 y 15 idiomas más o menos, un nivel importante.

MARÍA: Si, suele variar dependiendo de la plantilla. Hay que tener en cuenta que somos en torno a las 100 personas, contamos con cuatro delegaciones. La principal está en Irún, que es el origen de todo. También tenemos las otras tres en Barcelona, Galicia y una última recientemente abierta en Tánger, Marruecos. Por tanto, desde esos cuatro puntos tenemos que dar solución a clientes de todo el mundo, como es el caso. Es de agradecer que quien coge el teléfono, aunque no sea nativo (que muchos lo son), sea capaz de comunicarse bien en los idiomas requeridos.

DAVID: Muchas veces hablamos de utilizar el inglés casi como el latín antiguo, como la lengua en la que nos entendemos todos. La realidad muchas veces es que la persona que está al otro lado de la línea agradece que le hables en su propio idioma.

MARÍA: Diría un poco más en un caso especialmente particular, el del cliente francés. En muchas ocasiones, aún dominando otros idiomas, quiere utilizar el suyo. Es un motivo totalmente lícito y es la razón por la cual nuestros comerciales en esa región están exclusivamente dedicados allí. Eso nos ayuda a dar un buen servicio y a que el cliente se sienta valorado.

DAVID: Lo que implica todo esto es articular el proceso de transacción en múltiples idiomas a la vez.

MARÍA: Si, ya de por si nuestro sistema de base de datos y envío de información en un transporte se hace en base al lugar de origen del cliente, es decir, por país. Algunos países tienen determinado un idioma concreto y otro van por el propio. Por ejemplo, en caso de Francia, España, Portugal, Holanda, Alemania e Italia tienen sus propias notificaciones en sus idiomas. A partir de ahí el resto idiomas no los tenemos todavía incluidos dentro de nuestras bases de datos, por ejemplo el aimara o quechua, aunque la verdad sería interesante.

DAVID: Quien sabe, no vamos a descartar el día de mañana terminar hablando en otras lenguas [risas]. Todo sea por ir creciendo y asumiendo más idiomas. Otra cosa muy interesante en el caso de HTG Express (www.htg-express.com), es que vivís la comunicación con las empresas en dos orientaciones muy concretas. Por un lado hacia el cliente empresa, pero también hacia vuestros proveedores. ¿Hay alguna diferencia en la comunicación entre unos y otros?

MARÍA: Nosotros al final ejercemos un poco de puente entre los dos puntos. Una empresa que necesita un transporte es un cliente, sin embargo para hacer esa tarea nosotros necesitamos un proveedor, para los cuales somos su cliente. Estamos en medio de ese mundo de idas y venidas y, lo que hacemos, es poner orden en los procesos. Si que es verdad que para camelar un poco a un cliente necesitas dorar un poco la píldora. Como ya hemos hablado antes las personas son muy variopintas y dependiendo cómo entres puedes acertar o no.

Muchas veces hay que actuar con sutileza y tacto. Pero en otras ocasiones los proveedores simplemente buscan trabajo, buscan facturar para seguir con su actividad económica. La comunicación en este caso es mucho más directa. No nos andamos con tanta floritura y vamos al grano.

DAVID: Y el hecho de ser directos os funciona, no es algo negativo. Al final es buscar de qué forma es más fácil contactar con ellos.

MARÍA: Hay que tener en cuenta que la vida del transportista, que se ha valorado más en este último año de pandemia, es muy dura. Son personas que están alejadas de sus familias y hogares durante semanas o meses. Además de que están constantemente al volante, con descansos pactados y autorizados. Entonces no pueden andar a vueltas con emails, llamadas y demás. Tienes que comunicarte con ellos yendo al grano: ‘¿qué necesitas? ¿puedo, no puedo?’, se acaba allí la conversación con ellos.

DAVID: ¿Entonces tenéis diferentes medios de contacto dependiendo si es cliente o proveedor?

MARÍA: Si, al margen de los canales clásicos como el teléfono o el email, contamos además con una aplicación de móvil para transportistas. La aplicación en si está pensada de cara a la comunicación en el propio transporte, pero a través de ella pueden contactar directamente con el departamento de proveedores. Ellos saben al final que cuando trabajan con HTG Express tienen soporte 24 horas de gente dispuesta a solucionarles cualquier problema. Con los clientes también tenemos esa cobertura, pero son equipos distintos.

DAVID: ¿Entonces de cara al cliente también hay esa posibilidad de comunicación? ¿Podéis mandar información sobre el tránsito y otros detalles? Muchas veces cuando hablamos de comunicación nos referimos netamente a temas publicitarios, pero hay también otros canales de comunicación que son los que mantienen la relación con el cliente.

MARÍA: Nuestra empresa se caracteriza principalmente por el servicio de atención que ofrece tranquilidad al cliente. Eso se traduce en que cada vez que el cliente llama por teléfono o envía un email y solicita un transporte, ya no tiene que hacer ningún esfuerzo. Nos dan la información, nosotros nos encargamos de gestionar el transporte y en ese proceso hay una serie de comunicaciones, respecto a si está la mercancía preparada, qué tipo de incidencias hay, etc…

El cliente al final tiene comunicación directa con nosotros por lo cual se le reduce el nivel de estrés, que suele ser importante en la mayoría de casos. Hay final crea una confianza que hace que quiera repetir.

DAVID: Por tanto cuanto más información se da, más sensación de control se tiene y eso lleva a sentir una mayor tranquilidad por el servicio.

MARÍA: La verdad es que si, pero con matices. Muchas veces la sobreinformación puede ser negativa, entonces tenemos la posibilidad de que el cliente ajuste la cantidad de información que recibe. Nosotros siempre vamos a comunicar cuándo se ha recogido la mercancía, cuándo hemos abandonado el lugar de carga, cuándo hemos llegado al lugar de entrega y cuándo está todo finalizado. Si que es verdad que hay clientes que necesitan conocer pasos intermedios y no hay problema con ello, se le puede proporcionar esa información porque la tenemos. Pero lo que no hacemos es bombardear al cliente con datos innecesarios.

DAVID: Y hablando de comunicar, también sois muy activos en redes sociales. Tenéis Facebook, Linkedin, Twitter ¿tiene cada plataforma una orientación clara?

MARÍA: Se podría decir que sí. Desde hace un tiempo estamos dándole un vuelco al contenido y a la utilidad de las redes sociales. Está claro que las redes sociales, per se, no facturan. Son herramientas que nos ayudan a que los clientes acudan a nosotros. En el caso de Linkedin, siendo una red de contactos profesionales, hay mucha gente que la utiliza simplemente por estar al día a nivel laboral y nos puede ser muy útil para saber quién es la persona de contacto con una empresa, quién nos puede asesorar en un momento determinado para entrar a un cliente, etc…

Nos ofrece ese tipo de información y, a la vez, el usuario puede percibir qué hacemos nosotros, en qué se basa nuestra actividad y tener más pistas. Intentamos que no toda la información que compartimos sea puramente publicidad corporativa, sino que también aporte un valor al lector. Al final es una plataforma publicitaria que tenemos que explotar y que nos sirve para estar presentes.

DAVID: Entiendo, además, que Linkedin es una buena herramienta de prospección, para localizar empresas ¿pero sirve también para contactar con esas empresas?

MARÍA: Depende un poco del perfil de la empresa y de la usabilidad que le den a sus propias redes sociales. Hay quien solamente tiene una página web con toda su información y los hay que completan esa información con las redes o añaden la información de sus trabajadores. Antes tenías los listines telefónicos y ahora es posible que consigan algo de información, como un nombre o una ubicación a través de las redes. Pero también funciona al revés, los demás saben que se pueden encontrar con nosotros, por lo que es una relación en la que se gana por ambas partes.

DAVID: Además vosotros habéis hecho en Linkedin una estrategia muy interesante que es personalizar el customer service, en este caso focalizado a través de ti, con lo que dais esa sensación de humanización detrás, porque muchas veces da la sensación de que el perfil público de una empresa en redes sociales se trabaja desde la parte corporativa.

MARÍA: Tuvimos una temporada de análisis sobre cómo podíamos llegar a trasladar lo que nosotros y nuestros clientes sentían, que es la capacidad para dar un trato cercano y personalizado. Todo el trato es a través de personas y la relación además de empresarial es humana, los clientes ya van conociendo a sus enlaces por su nombre personal y eso nos ha ayudado mucho en la historia de HTG Express. Queríamos trasladar esa sensación que ya existe en la empresa y se reflejara en las redes sociales.

DAVID: Sorprende también el trabajo que hacéis en Facebook, que se suele considerar como menos profesional, pero sin embargo vosotros sois muy activos ¿qué os aporta esa red social?

MARÍA: En nuestro caso concreto, puede que sea una situación peculiar, Facebook nos ayuda mucho en el caso de los proveedores. Lo mismo que antes diferenciábamos la comunicación con clientes y proveedores, en general en Facebook tienen mucho más peso estos últimos. Entiendo que Facebook es un perfil privado en el cual tu navegas en base a tus intereses; siendo una persona que trabaja en una empresa que es nuestro cliente posiblemente no te interese seguir la cuenta de HTG Express, pero en caso de transportistas generalmente es su propio negocio y siguen ese tipo de páginas por propio interés directo.

Entonces sabiendo eso, que también tienen periodos de descanso obligatorios, horas de espera en cargas y descargas, por lo que suelen ser muy activos en esta red social y siempre hay mucha interacción cuando proponemos algún juego, alguna consulta, opiniones, etc… No es que nuestro perfil esté exclusivamente enfocado a proveedores porque también hablamos de servicios que ofrecemos al cliente, pero la verdad es que tiene más peso el proveedor en esta red social.

DAVID: Hablando de la parte digital hay que mencionar también que habéis renovado la página web, que sois activos en redes sociales y demás pero, aunque HTG sea una empresa que muy pronto apostó por la digitalización y por tener sus servicios a través de sistemas internos informatizados, ¿qué peso tienen las herramientas no digitales?

MARÍA: Antes hemos hablado de la importancia del grupo humano de comerciales, que son generalmente los que van de avanzadilla y hacen el primer contacto con el cliente. No por ello el resto de la plantilla tiene menos peso, es trabajo en equipo. Aunque hablemos de departamentos, al fin y al cabo esto es un grupo que con sus partes por separados no sería nada.

DAVID: Esto nos viene muy bien al hilo recordar que una empresa es, por ejemplo, como un coche o una furgoneta, en vuestro caso. Por mucho que los comerciales nos lleven al destino, sean como las ruedas, sin el motor o el resto de partes que componen el vehículo, que en este caso podría ser el departamento de tráfico, administración y otros muchos, esto no va a ningún lado.

MARÍA: Efectivamente, por eso comentaba que la misma importancia tiene un departamento que otro. Si los de comercial, en su primer contacto, ofrecen una serie de servicios y tranquilidad pero luego eso no se traslada al departamento de tráfico y no somos capaces de dar la respuesta pactada, perdemos credibilidad. Todo el trabajo anterior se ve menguado y así puede ocurrir sucesivamente hasta el final de la cadena de suministro. Por eso necesitamos que sea un engranaje que gire perfectamente.

DAVID: Y, volviendo al principio, ¿cuáles serían las herramientas más analógicas del departamento comercial para conseguir sus objetivos?

MARÍA: Inicialmente están organizados por zonas, cada uno tiene su territorio en base al idioma, la experiencia y otros factores que determinan ese reparto. Por un lado tenemos los comerciales de terreno, que son los que hacen las visitas; aunque ahora hay que hacer un pequeño matiz porque actualmente es difícil hacer la visita presencial, a pesar de ello estamos adaptando las situaciones para que esas visitas en vez de cara a cara puedan hacerse a través de videoconferencia, por ejemplo.

Aunque hayamos modificado estos procedimientos, sigue siendo contacto directo. Se está haciendo mucho trabajo para contactar y fidelizar con clientes anteriores y nuevos. Hacemos una presentación inicial, primero hablado y después con información en un soporte gráfico. Intentamos siempre, utilizando una mezcla de medios tradicionales y digitales, que los clientes acudan a nosotros cuando tienen una necesidad. También es verdad que desde el departamento de marketing intentamos hacer que sientan que tienen esa necesidad.

DAVID: Bueno, esa es en parte la labor del responsable de marketing.

MARÍA: También sabemos que no todo el mundo necesita siempre un servicio exprés. De hecho hay muchos clientes que llaman, nos explican un poco en qué se basa su negocio y la interpretación que hacen después de la conversación es que ‘estos son los que llamar cuando hay que apagar un fuego’.

DAVID: Pues no es malo tener ese posicionamiento.

MARÍA: No y, desde luego, no nos quejamos. Pero la realidad es que también tenemos otros tipos de servicios que podrían ser un intermedio entre tener toda una vida para mandar un palé o que sea para mañana mismo. Esos otros servicios también hay que explicar y analizar.

DAVID: Eso viene bien para un par de últimas preguntas. Una sería ¿cuál es el reto más ambicioso que tienes por delante? Creo que casi lo estabas diciendo.

MARÍA: Si, principalmente es que todas las personas susceptibles de necesitar un transporte: primero conozcan HTG Express. Punto dos sería que sepan lo que hacemos, igualmente importante que el primero porque si no nos ubican en la posición que estamos no nos sirve de nada. Y por último, que en el momento que les surja una necesidad, se acuerden de nosotros, ya sea llamando, utilizando la web o de la manera que sea.

DAVID: O a través de alguna otra plataforma, creo que tenéis una para contrataciones directas.

MARÍA: Si, se llama My HTG. Está explicada en nuestra página web y básicamente en líneas generales es un acceso para nuestros clientes, o para posibles nuevos clientes porque el registro es gratuito. Allí pueden ver si necesitan un transporte, sin necesidad de llamar ni nada. El ser humano es curioso y muchas veces se necesita saber cuánto va a suponer un servicio antes de animarse a dar el paso y con esa herramienta puedes saberlo. Pones origen, destino, la carga a transportar y te da directamente un precio sin compromiso. Luego ya puedes confirmar el transporte y se pone todo nuestro equipo en marcha.

DAVID: Cómo se nota que eres la de comunicación, que ya nos has vendido el servicio y sabemos perfectamente qué tenemos que hacer [risas]. La otra pregunta que quería hacer es que ya llevas un año en el puesto de responsable de comunicación y me gustaría saber cuál consideras que es tu acción comunicativa más exitosa.

MARÍA: Bueno, esta pregunta se me hace bastante complicada de responder. Por ejemplo todas las acciones que tomamos, por muy arbitrarias que puedan parecer, siempre tienen un proceso detrás. Alguna persona ha tenido la idea, lo ha validado con el departamento correspondiente y todo para que el mensaje que damos sea el adecuado. Como decíamos antes, si somos un grupo necesitamos que haya cohesión en los mensajes que lanzamos.

Hemos lanzado acciones de cara a nuevos proveedores, también hemos trabajado para que los clientes con los que antes teníamos más volumen de carga volvieran a nosotros, ha habido acciones para reenganchar con clientes que en su momento solamente hicieron un único envío. También hemos conseguido nuevos proveedores a través de campañas de paid media. Al final creo que los logros que hayamos podido conseguir son de todos los departamentos, eso es así.

DAVID: Bueno pues os espero que el grupo vaya bien, que todo vaya a más tal y como lleváis en los últimos años. Y para acabar podría plantearte otra pregunta, que sea a su vez una pregunta para nuestro próximo invitado que tengamos en Las charlas B2B en La Plaza. ¿Qué te gustaría saber sobre la comunicación B2B? ¿Qué le preguntarías a nuestro próximo invitado sobre eso?

MARÍA: La verdad es que hay muchas preguntas, porque aquí expertos tampoco somos ninguno; simplemente intentamos hacer nuestro trabajo bien aprendiendo día a día. Entiendo que cada grupo o empresa tendrá sus peculiaridades, así que me gustaría saber si en otros sectores la diferenciación entre sus clientes es tan clara como en el nuestro.

Nosotros podemos separar por fábricas, agencias, grandes grupos, pymes, etc… el filtro que podemos hacer es muy grande, a nosotros nos sirve de mucho pero no se otro tipo de sector cómo lo afronta. Es decir, cómo pueden tipificar a sus clientes, en caso de que puedan hacerlo.

DAVID: Pues perfecto, me parece una muy buena pregunta porque la segmentación muchas veces es la clave del éxito en una empresa B2B. Se lo plantearemos a la próxima persona con la que conectemos. Muchísimas gracias, María, un placer haberte tenido aquí en La Plaza. La próxima vez esperemos que podamos estar como nos gusta, de persona a persona. Nos vemos, hasta la próxima.